Co to jest service design?

Co to jest Service design

Zastanawiasz się na tym, czym jest projektowanie usług? Znasz pojęcie service design, ale nie wiesz, o co w tym dokładnie chodzi? Szukasz pomysłu na coraz lepsze doświadczenia klientów?

Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć, czym jest service design, doświadczenie klienta oraz dowiesz się z niego więcej o projektowaniu interakcji klientów i biznesu.

Design thinking – myśl projektowo

Design thinking w świadomości odbiorców jest pojęciem nieco bardziej znanym, ale często bywa mylony z service design. W przeciwieństwie jednak do service designu myślenie projektowe (bo tak należy tłumaczyć to pojęcie) nie skupia się na konkretnym obszarze rozwiązania (np. produkcie lub usłudze).

Jest to technika rozwiązywania złożonych problemów (tzw. wicked problems). Proponuje konkretne podejście, pakiet pomocnych narzędzi i jest zaproszeniem do kreatywnego procesu. Zmusza do krytyki dotychczasowej sytuacji i działań organizacji i firm. Zaszczepia też myślenie, że każdy może być projektantem, nie tylko ludzie z kierunkowym wykształceniem. W design thinking istotne jest wykorzystywanie potencjału kreatywnego w ramach interdyscyplinarnego zespołu.

Osobą, która miała duży wpływ na rozwój design thinking, jest wykładowca Uniwersytetu Standforda i założyciel firmy projektowej IDEO – David Kelley. Jego książkę Creative Confidence powinien przeczytać każdy adept myślenia projektowego. Drugim prekursorem badań nad myśleniem projektowym był obecny prezes IDEO – Tim Brown, który z kolei napisał Change by design książkę, w której dowodzi, że współczesne problemy, przed którymi stawia nas świat, wymagają, by myśleć jak projektanci.

Human-Centered Design – projektowanie humanocentryczne

Human-Centered Design to zorientowanie na człowieka w procesie projektowania usług, produktów lub komunikacji. To projekt, w którego samym centrum jest użytkownik. To tworzenie innowacji z myślą o realnym użytkowniku, który jest zaangażowany w ten proces. Jego potrzeby i problemy towarzyszą badaczom od samego początku wkroczenia na ścieżkę zakupową (a nawet przed nią na etapie zbierania informacji) i są z nimi aż do końcowych etapów testowania i ewaluacji.

Jesse James Garrett w swojej książce User Experience Designer mówi, że humanocentryczny design oznacza pełne zrozumienie, czego nasz klient potrzebuje, jak i o czym myśli, jak się zachowuje – i wdrożenie wniosków z obserwacji w każdy aspekt usług biznesu.

User experience – zadbaj o użytkownika

Doświadczenie użytkownika (user experience) to proces zwiększania satysfakcji usera poprzez poprawę użyteczności, dostępności i przyjemności korzystania z produktu lub usługi. Zadaniem projektantów usług jest stworzenie usługi idealnej, z którą interakcja jest czystą przyjemnością. UX dotyczy zarówno korzystania z produktu, jak i usługi (w rzeczywistości cyfrowej lub fizycznej).

Zastanów się, czy aplikacja mobilna Twojej firmy jest wystarczająco intuicyjna, czy w sklepie internetowym klienci zbyt często porzucają koszyki, czy w Twojej restauracji klient obsługiwany jest szybko, sprawnie i z dbałością o każdy detal (wygląd lokalu, menu, wystrój wnętrza).

Wszystkie te doświadczenia to dla użytkownika właśnie customer experience, czyli interakcje z Twoim produktem lub usługą w wielu równoległych kanałach.

Service design – zaprojektuj usługę idealną

Odkąd design przestał odnosić się wyłącznie do produktów, możemy mówić o rozwoju service designu, czyli po prostu metodyki projektowania dobrych usług. Zobacz, w jakim stopniu wpływa ona na tworzenie innowacji w obszarze usług.

Historia service design

Idea projektowania usług powstała wraz ze zrozumieniem, że usługa może być traktowana podobnie do produktu, że sama w sobie jest wartością i dobrem dla użytkownika. W historii tej dyscypliny projektowej można wyróżnić kilka kluczowych momentów:

  • XVIII wiek – ekonomista Adam Smith rozpoczyna dyskusję, w której przeciwstawia usługę produktowi
  • lata 50. XX wieku – rozpoczyna się era produkcji masowej, pojawia się pojęcie zarządzania usługami (Service Management)
  • lata 90. XX wieku – rozwija się internet, firmy zmuszone są połączyć zasoby (ludzi i oprogramowanie)
  • początek XXI wieku – kształtuje się tzw. logika usługowa (Service Dominant Logic) i przekonanie, że każda firma oferuje jakieś usługi, a klient z konsumenta zmienił się w prosumenta, czyli współtwórcę usług
  • service design na stałe wchodzi do słownika wszystkich osób zaangażowanych w projektowanie usług.

Czym jest service design?

Kluczowe w service design jest przestawienie się z myślenia produktowego na myślenie usługowe. Projektowanie usług jest zbiorem zasad, które pomogą Ci zmienić swoje usługi, dopasować je do potrzeby i doświadczenia klienta oraz tworzyć innowacje, czyli nowe usługi, pomysły, alternatywy istniejących rozwiązań.

5 etapów projektowania usług

Instytut Designu na Uniwersytecie Stanforda wyróżnia 5 głównych etapów projektowania usług:

  • empatyzacja – głębokie zrozumienie potrzeb użytkownika i spojrzenie na problem z jego perspektywy, wejście w buty odbiorcy, patrzenie jego oczami na usługę lub produkt
  • definiowanie problemu – wyróżnienie konkretnych problemów dla określonej grupy docelowej, dla której projektowanie usług ma miejsce, zrozumienie, które elementy lub etap usługi wymagają poprawy
  • generowanie pomysłów – tworzenie wielu alternatywnych rozwiązań dla zdiagnozowanego problemu, burza mózgów, festiwal pomysłów
  • budowanie prototypów – prototypy low-fidelity i high-fidelity (niska i wysoka dokładność odzwierciedlenia problemu) oraz ich weryfikacja pod kątem użyteczności
  • testowanie – informacja zwrotna od odbiorcy, sprawdzenie zaproponowanych konceptów

Na każdym etapie projektowania usługi miej na uwadze doświadczenie użytkownika, jego problemy, pytania i wyzwania oraz wartości, jakie chcesz mu dostarczyć. Pamiętaj, że ścieżka, jaką użytkownik przechodzi, powinna umożliwić mu wykonanie zadania (tzw. jobs to be done). Service design to projektowanie usług, które są procesami niematerialnymi, dlatego tak ważne jest zebranie kluczowych danych z każdego etapu podróży klienta.

Zasady projektowania usług

Przestrzegamy zasad w projektowaniu usług, jakie opisali w książce This is Service Design Thinking Marc Stickdorn i Jakob Schneider. Należą do nich:

  • zorientowanie na użytkownika – jedna z najważniejszych zasad pomagająca dostarczać usługi dopasowane do potrzeb i doświadczeń użytkowników i klientów
  • współtworzenie (ko-kreacja) – interdyscyplinarny zespół oraz sam klient wspierają powstawanie innowacji
  • sekwencjonowanie – podział procesu na mniejsze fragmenty na linii czasu, określenie service moments (najważniejsze momenty usługi) i service touchpoints (analizowanie punktów styku z usługą)
  • ewidencjonowanie – proces dokumentacji tego, co dzieje się w obszarze frontstage (widocznym dla klienta) i backstage (niewidocznym)
  • podejście holistyczne – przyjęcie szerokiej perspektywy, które uczyni usługę satysfakcjonującą nie tylko dla klientów, ale też pracowników i partnerów firmy

Pamiętaj, że celem service design jest znalezienie rozwiązania dla określonych problemów. Nawet jeśli będziemy pilnie przestrzegać tych zasad, w każdej firmie i organizacji projektowanie usług będzie wyglądało trochę inaczej.

Rozumiemy tę różnorodność, dlatego inne narzędzia zaproponowaliśmy marce Continental, która zgłosiła się do nas z chęcią wypracowania listy nowych kierunków rozwoju marki, a inne Stowarzyszeniu Edukatorów Leśnych, dla którego zorganizowaliśmy warsztaty innowacji w celu pozyskania pomysłów na nową strukturę organizacji i działania dla jej pracowników.

Service Design Network

Service Design Network to międzynarodowa organizacja istniejąca od 2004 roku, która zajmuje się promocją idei projektowania usług. Ma swoje oddziały w kilkudziesięciu krajach na świecie w tym w Polsce (Socjomania należy do współtwórców polskiego oddziału). 

SDN przeprowadza spotkania, konferencje, publikuje liczne materiały edukacyjne o projektowaniu interakcji na styku organizacji i klienta. Zrzesza społeczność pasjonatów, profesjonalistów, naukowców i wszystkich innych, którym zależy na tworzeniu innowacyjnych i dopasowanych do grupy docelowej usług.

Narzędzia przydatne w projektowaniu usług

Service design jest procesem iteracyjnym, co oznacza, że dobór narzędzi związany jest z pozyskanymi danymi. Do tych, z którymi najprawdopodobniej się zetkniesz, jeśli zaczniesz projektować usługi, należą:

  • Customer Journey Mapping – tworzenie mapy podróży klienta (customer journey) przez wszystkie kanały i punkty styku (zarówno online, jak i offline)
  • Service Blueprint Map – plan usługi zawierający podział na szczegółowe etapy, którego celem jest usprawnienie procesów po stronie firmy
  • Priorytetyzacja – wybór rozwiązań istotnych dla użytkownika np. poprzez model KANO (najważniejsze cechy produktu lub usługi pod kątem pożądanego celu)
  • Service Business Model Canvas – adaptacja narzędzia Business Model Canvas w kontekście usługowym w service design
  • Service Quality Gaps – analiza, identyfikacja i ocena luk w usłudze, braków, niedociągnięć
  • Context Map Canvas – eksploracja i identyfikacja kontekstu usługi w odniesieniu do otoczenia i zastanych warunków
  • Persony – definiowanie modelowego odbiorcy usługi (person może być wiele)
  • Value Proposition Canvas – zdefiniowanie wartości oferowanej przez obecną usługę w celu jej optymalizacji

Narzędzi jest dużo więcej. Service designer dobiera je względem potrzeb, wyzwań rynku oraz indywidualnego stylu pracy. Pamiętaj, że service designer nie musi zajmować się projektowaniem w tradycyjnym rozumieniu tego słowa. Tę rolę w firmie często przyjmuje też product/project owner, marketer, sprzedawca, pracownik obsługi klienta, właściciel lub inna osoba decyzyjna, inżynier, programista czy też UX designer.

Znaczenie service designu w XXI wieku

Światem zawładnęła serwityzacja. Oznacza to, że zarówno fizyczne produkty, procesy, jak i każde inne dobro oferowane przez firmę, jest usługą. Serwityzacja jest ściśle związana z logiką usługową, która zakłada, że to usługa jest podstawą relacji firmy i odbiorcy. Dlatego sens wytwarzania zasobów funkcjonalnych ma miejsce wyłącznie wtedy, gdy obserwujemy rynek. To klient ostatecznie definiuje wartość usługi.

W XXI wieku zmienia się też podejście do konkurencji. Organizacje coraz częściej integrują zasoby, by się wzajemnie motywować. Współpraca taka niejednokrotnie doprowadza do zwiększania wartości usługi w oczach użytkownika.

Użytkownicy z kolei stali się bardziej wymagający. Zdają sobie sprawę z tego, że sami mają wpływ na kształt usługi. Rozumie to też coraz więcej firm. Wiedział to w 2018 r. Bank Zachodni WBK, który powołał do życia projekt crowdsourcingowy Bank Pomysłów, który zgromadził 12037 użytkowników, którzy wygenerowali 8918 pomysłów na zmiany i usprawnienia. Po przejęciu BZ WBK Santander kontynuuje ten pomysł pod nazwą Bank Możliwości.

Projektowanie usług – podsumowanie

Zastosowań service designu w biznesie jest wiele. Metodykę tę możemy wykorzystywać do tworzenia nowych oraz poprawy obecnych usług, pamiętając, że w centrum zawsze powinien być użytkownik.

Jeśli:

  • chcesz wygenerować nowe kierunki rozwoju strategicznego swojej marki
  • chcesz zaplanować i przeprowadzić proces zmiany w swojej organizacji
  • potrzebujesz wygenerować nowe pomysły
  • szukasz sposobu na przeprowadzenie procesu kreatywnego
  • chcesz kształtować rozwój usług i produktów w swojej firmie,

to service design jest właśnie dla Ciebie.

Leave a Comment