Customer experience – czym jest i jak nim zarządzać?

customer experience - doświadczenia użytkowników

Doświadczenia klientów w przypadku zakupu tego samego produktu mogą być zupełnie różne. Nawet, gdy mowa o pozornie niewyszukanych towarach.

Jako przykład możemy przytoczyć chleb, który możesz kupić w każdym supermarkecie. Zamiast do takiego sklepu, możesz jednak zawędrować po niego do rzemieślniczej piekarni. 

W obu tych sytuacjach Twoje doświadczenia będą inne. Chodzi jednak nie tylko o wrażenia smakowe, a całą gamę emocji i możliwości, która towarzyszy procesowi zakupu. W piekarni możesz porozmawiać z piekarzem, zamówić smakowite pasty do pieczywa, zachwycić się zapachem, a być może nawet usiąść przy stoliku. Z kolei w supermarkecie jesteś otoczony setkami innych, masowo produkowanych towarów oraz klientami w pośpiechu zmierzającymi do kas.

Wszystkie odczucia, które towarzyszą konsumentom w podobnych sytuacjach, składają się na customer experience. Czy oznacza to, że warto analizować każdą interakcję między firmą a klientem? Między innymi tego dowiesz się z poniższego artykułu.

Czym jest customer experience (CX)?

W momencie, gdy oferujesz produkt czy usługę, dostarczasz doświadczenia. Dotyczy to każdego biznesu – bez względu na to, czy prowadzisz mały gabinet kosmetyczny, czy zajmujesz się dostarczaniem oprogramowania na skalę międzynarodową.

Stąd właśnie potrzeba analizowania CX. Zacznijmy jednak od początku – co oznacza ten tajemniczy skrót?

Customer experience (CX, doświadczenie klienta) to wypadkowa doświadczeń klientów związanych z marką. To wszystkie emocje, problemy, szanse i wyzwania, które towarzyszą im na każdym z etapów korzystania z produktu/usługi. 

Warto także wiedzieć, że pojęcie CX wyszło daleko poza ramy tradycyjnych procesów zakupowych. Związane jest z nim także:

  • Doświadczenie użytkownika stron internetowych czy aplikacji – mówimy wtedy o User Experience,
  • doświadczenie pracowników – Employee Experience,
  • doświadczenie uczestników procesów rekrutacyjnych – Candidate Experience.

Co składa się na customer experience?

Wbrew pozorom nie jest to tylko obsługa. Klient na każdym etapie customer journey styka się z różnymi aspektami funkcjonowania organizacji. Wszystkie z nich mają wpływ na jego ostateczne doświadczenie – każda z interakcji między Twoją marką a klientem ma znaczenie. A oto przykłady takich punktów styku:

  • wspomniana obsługa klienta i jej jakość, na którą de facto składa się kontakt z każdym pracownikiem firmy,
  • marketing i komunikacja marki i związane z nią odczucia (np. promowanie określonych wartości),
  • cały proces zakupu i towarzyszące mu emocje,
  • oczekiwania względem marki,
  • w końcu – odczucia związane z korzystaniem z produktu/usługi.

Dlaczego troska pozytywne doświadczenia klienta jest tak ważna?

Podejście proklienckie to nie jest dziś niczym nowym. Nie bez powodu w naszej świadomości zadomowiło się wyrażenie “Klient nasz pan!”. Choć Twoja firma nie powinna go traktować jako drogowskaz, to powiedzenie świetnie pokazuje, że na długo przed erą digital marketingu doskonale rozumieliśmy, jak ważne są doświadczenia klientów.

W końcu definiują one wartość, jaką konsumenci otrzymują podczas korzystania z Twoich usług/produktów. Im jest ona większa, tym wyższa jest też atrakcyjność Twojej oferty oraz przewaga nad konkurencją.

Pozytywne doświadczenia klienta mogą przyczynić się do:

  • wzrostu rozpoznawalności marki i lojalności klientów,
  • obniżenia współczynnika osób rezygnujących z Twoich usług (ang. churn rate),
  • zachęcenia klientów do publicznego polecania Twojej firmy. 

To wszystko przekłada się oczywiście na finanse. 

W raporcie McKinsey, 2016, Customer Experience czytamy, że organizacje skupione na pracy nad customer experience oraz customer journey notują wzrost przychodów o 10-15%. Co więcej, obserwują zwiększenie satysfakcji klienta o 20%, a także zmniejszenie kosztów o 15-20%.

Zarządzanie doświadczeniem klienta

Zarządzanie customer experience rozpoczyna się od zdefiniowania, czym w ogóle jest doświadczenie klienta w Twoim biznesie. Zastanów się:jak je sobie wyobrażasz? Jakie powinno być?

Odpowiedz również na pytania:

  • Czym w przypadku Twojej firmy jest negatywne doświadczenie klienta?
  • A czym pozytywne doświadczenie?
  • Jak możesz o nie dbać?
  • Jak możesz wpłynąć na jego projektowanie?
  • Co tak naprawdę Twoja marka powinna dostarczyć klientowi?

Projektowanie doświadczenia użytkownika powinno być centralnym elementem dostarczania produktów/usług przez Twoją firmę. Właśnie dlatego rozwikłanie powyższych kwestii jest niezwykle istotne. Pozwoli Ci zrozumieć, jak będzie wyglądać Twoja przyszła praca nad customer experience i jakie efekty może ona przynieść.

Nie można jednak mówić o efektywnym zarządzaniu CX bez jego mapowania.

Mapowanie customer experience – na czym polega?

W zarządzaniu doświadczeniem klienta nie możesz brać pod uwagę tylko jego pojedynczych interakcji z Twoją marką. Musisz spojrzeć na customer experience holistycznie – a uda Ci się to tylko dzięki analizie wszystkich punktów styku konsumentów z firmą.

Właśnie na tym polega mapowanie CX. Innymi słowy, jest to analizowanie, jak wygląda doświadczenie klienta w konkretnych momentach procesu zakupowego.

W praktyce warto przeanalizować ścieżki kilku różnych klientów, krok po kroku mapując ich aktywności, i na tej podstawie wyciągnąć wnioski związane z ich doświadczeniem. Nie powinna to być jednorazowa czynność. Mapowanie potraktuj raczej jak narzędzie, z którego regularnie korzystasz.

Taki proces powinien zaowocować następującymi rezultatami:

  • Oznaczysz i zdefiniujesz wszystkie punkty styku klienta z marką.
  • Ustalisz jego potrzeby na każdym etapie customer journey.
  • Zidentyfikujesz luki między pożądanym stanem customer experience a rzeczywistym.
  • Określisz, które rozwiązania warto udoskonalić czy poprawić, a którym potrzebne są kompleksowe zmiany.
  • Zadecydujesz, jakie działania możesz podjąć w celu maksymalizacji zadowolenia klienta.

Jak mierzyć i analizować customer experience?

Powiedzieliśmy już, że CX (customer experience) jest jednym z najważniejszych elementów przy dostarczaniu wartości klientom. Warto byś zdawał sobie również sprawę, że nie jest to abstrakcyjne pojęcie – jeśli można nim zarządzać, można je również mierzyć.

Oczywiście, że w każdej organizacji zarówno charakter doświadczeń klienta, jak i sposób ich analizy będzie się różnić. Możesz jednak wykorzystać poniższe wskaźniki – chociażby w celach inspiracyjnych:

  • Net Promoter Score (NPS), czyli prawdopodobnie najpopularniejsze narzędzie służące do oceny satysfakcji klientów. Metoda sprowadza się do zadawania im jednego pytania: “W skali od 1 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomym?”
  • Customer Effort Score (CES) – to wskaźnik przeznaczony do mierzenia jakości obsługi klienta. Określa, jak łatwo było danemu klientowi uzyskać pomoc.
  • Customer Satisfaction Score (CSAT) – informuje o poziomie zadowolenia z danej usługi/produktu. Klient wyraża poziom swojej satysfakcji poprzez wskazanie odpowiednich liczb (najczęściej w skali od 1 do 5).

Podsumowanie

Nie możemy już dziś mówić o tradycyjnej wymianie dóbr, o której rozpisywały się książki ekonomiczne dawno, dawno temu. Wszystkie produkty są obudowane usługą – to najważniejszy wniosek, który powinien Ci towarzyszyć po lekturze tego artykułu. Pamiętaj, że współczesne firmy oferują szereg doznań, a produkt jest tylko częścią z nich.

Nie da się ukryć, że zarządzanie CX to złożony proces – dokładnie tak, jak samo customer journey. Klienci poruszają się w końcu po krętych ścieżkach, wchodząc w wiele interakcji, a wszystkim z nich warto poświęcać należytą uwagę. Satysfakcja konsumentów jest przecież bezcenna!

Przeczytaj również, czym jest service design.

Tags:
Leave a Comment