Persona w Service Design. Jak wykorzystać to narzędzie?

Person w Service Design

Service Design to metodyka wykorzystywana do tworzenia nowych usług i optymalizacji istniejących. Co ciekawe, powstała jako odpowiedź na rosnące oczekiwania i potrzeby klientów. Umożliwia ona projektowanie takich rozwiązań, które odpowiadają na wymagania użytkowników w maksymalnym stopniu, jednocześnie zwiększając wydajność organizacji.

By zrozumieć oczekiwania współczesnych konsumentów, najpierw trzeba je jednak zidentyfikować. Narzędziem, które to umożliwia, jest persona – zwana również buyer personą, personą zakupową czy personą marketingową. Na czym dokładnie polega praca z tym rozwiązaniem?

Stawianie klienta w centrum jako główne założenie Service Design 

Projektanci usług tworzą rozwiązania w oparciu o 5 założeń:

  1. Człowiek w centrum – Human-Centered Design.
  2. Współtworzenie.
  3. Sekwencjonowanie.
  4. Ewidencjonowanie.
  5. Holistyczne podejście.

Nie bez powodu idea Human-Centered Design znalazła się na pierwszym miejscu. To pojęcie zaczerpnięte z Design Thinking, które oznacza, że to oczekiwania i potrzeby użytkowników są drogowskazem dla całego projektu czy kierunku zmian w usłudze. Co więcej, użytkownik powinien brać czynny udział w całym procesie Service Design.

Jak narzędzie, jakim jest persona, może Ci pomóc w projektowaniu usług i w rozwoju firmy w ogóle?

Czym są persony?

Na pewno oglądałeś kiedyś film lub serial kryminalny, który koncentrował się na poszukiwaniach seryjnego mordercy. Na pewnym etapie śledczy tworzyli portret psychologiczny owego przestępcy. Podobny portret można stworzyć również w działaniach marketingowych. Z tą różnicą, że nie dotyczy on jednej osoby, a cech całej grupy.

Domyślasz się już, czym jest persona w Service Design – i nie tylko?

Jest to reprezentant grupy odbiorców/segmentu, nad którym chcesz pracować. To model, który zawiera wszystkie istotne z punktu widzenia biznesowego cechy, problemy i potrzeby charakteryzujące ową grupę.

Każda marka może mieć oczywiście więcej niż jedną personę. Warto jednak skupić się maksymalnie na kilku. Jeżeli takie ograniczenie jest dla Ciebie wyzwaniem, postaraj się określić, które grupy są dla Ciebie najważniejsze z perspektywy obszaru, w którym działasz. Weź pod uwagę również dane, którymi dysponujesz i przeanalizuj możliwość pozyskania nowych.

Jak stworzyć personę w procesie Service Design (i nie tylko)?

Celem tworzenia person w Service Design jest poznanie zachowań przedstawicieli Twojej grupy docelowej, a także zidentyfikowanie ich potrzeb. Dzięki temu dowiesz się, jakie usługi rozwiążą ich problemy i jakimi będą zainteresowani.

W Socjomanii opracowaliśmy schemat, dzięki któremu w łatwy sposób stworzysz persony dla swojego biznesu. Podzieliliśmy go na następujące sekcje:

  • Demografia. Jaki jest wiek Twojej persony? Gdzie mieszka? Jakie ma wykształcenie? Stan cywilny?
  • Psychografia. Czym interesuje się Twoja persona? Jakie zachowania są dla niej charakterystyczne? Co wyróżnia ją na tle innych?
  • Wartości. Jakimi wartościami kieruje się persona? Co jest dla niej ważne? Jakie są jej ideały?
  • Problemy, pytania, wątpliwości. Jakie są potrzeby Twojej persony i jak możesz je zrealizować? Z jakimi problemami się zmaga? Jakie pytania może zadać?
  • Rozwiązania. Co oferujesz swojej personie? Jak odpowiadasz na jej potrzeby?

Istnieje również wiele narzędzi, które umożliwią Ci sprawne tworzenie person. Jednym z nich jest szablon dostępny na uxpressia.com. Na początkowym etapie sprawdzi się także Make My Persona od HubSpot.

Service Design to nie tylko persony. Z jakich jeszcze narzędzi warto korzystać?

Persona to tylko jeden ze sposobów na poznanie potrzeb i oczekiwań przedstawicieli Twojej grupy docelowej. Inne narzędzia pozwolą Ci pogłębić zdobytą już wiedzę i poznać dodatkowe informacje na temat Twoich potencjalnych klientów.

W procesie Service Design warto korzystać także z:

Mapy empatii

To narzędzie, które pozwoli Ci lepiej zrozumieć emocje oraz doświadczenia towarzyszące użytkownikom Twojego produktu czy usługi.  Mapa ma postać prostego schematu podzielonego na 6 obszarów:

  1. Co użytkownik myśli i czuje?
  2. Co użytkownik słyszy?
  3. Co użytkownik widzi?
  4. Co użytkownik mówi i robi?
  5. Bolączki (obawy, frustracje użytkownika)
  6. Korzyści (pragnienia, potrzeby użytkownika).

Koncepcji plemion

Coraz większą rolę przypisuje się dziś nie pojedynczym profilom, czyli personom, a całym społecznościom, wpływającym na kształt procesów i usług. Według koncepcji plemion firmy powinny współtworzyć rozwiązania właśnie z takimi społecznościami, czyli plemionami (ang. tribes).

Value Proposition

Value Proposition (propozycja wartości) to innymi słowy odpowiedź na pytanie, dlaczego ktoś miałby korzystać z Twoich usług. To powód, dla którego klienci będą wybierać właśnie Twoją ofertę, zapominając o konkurencji.

Podsumowanie

Każda firma chce zdobywać klientów. Poznanie potencjalnej grupy docelowej powinno być punktem wyjściowym dla większości skutecznych działań marketingowych, sprzedażowych czy mających na celu rozwój przedsiębiorstwa.

Service Design to tylko jeden z obszarów, w którym wykorzystuje się persony. Trudno jednak wyobrazić sobie efektywne projektowanie usług bez użycia tego narzędzia – lub innych mających na celu zidentyfikowanie i zrozumienie potrzeb oraz oczekiwań współczesnych konsumentów.

Przeczytaj również:

Leave a Comment