Ways to improve the customer purchase path

Załóżmy, że potrzebujesz nowego laptopa. Udajesz się więc do najbliższego sklepu i kupujesz pierwszy model, który wpada Ci w ręce.

Nie do końca tak to wygląda? Oczywiście, że nie. Zanim zdecydujesz się na konkretny sprzęt, spędzasz długie godziny, czytając artykuły poradnikowe i oglądając recenzje poszczególnych modeli. Następnie sprawdzasz opinie na temat sklepów, w których wybrany przez Ciebie laptop jest dostępny. Kupujesz w końcu w tym, który oferuje najszybszą i darmową dostawę. Niestety, wybrany przez Ciebie model ma wadę fabryczną. Decydujesz się go zwrócić – a sklep wysyła Ci nowy, tym razem sprawny komputer.

To tylko przykład. Nie da się jednak zaprzeczyć, że ścieżka zakupowa składa się z wielu etapów – i to bez względu na to, czy mowa o sklepie internetowym, stronie internetowej biura podróży czy lokalnej piekarni. Przeczytaj poniższy artykuł i dowiedz się, jak zaprojektować najlepsze doświadczenia dla swoich klientów. Przeczytaj więcej: projektowanie doświadczenia użytkownika.

Customer Journey Map jako sposób na poprawę ścieżki zakupowej klienta

Zanim przejdziesz do poprawy podróży klienta, musisz najpierw zidentyfikować wszystkie działania, jakie podejmuje on na drodze do zakupu. Z pomocą przychodzi niezawodne w tej roli narzędzie – Customer Journey.

Chodzi w nim o odtworzenie interakcji klienta z Twoją marką na każdym etapie ścieżki zakupowej. Proces ten nie ogranicza się oczywiście do samego odwzorowania jego aktywności. Bardzo istotna jest analiza wszystkich punktów styku, a także poziomu satysfakcji i kompleksowych wrażeń odbiorcy dotyczących danej usługi czy produktu. To wszystko umożliwia optymalizację jego doświadczeń, a zatem – poprawę ścieżki zakupowej.

Podstawowym narzędziem Customer Journey jest Customer Journey Map. Jest to wizualne odtworzenie procesu zakupowego – z perspektywy klienta. Dzięki niemu poznasz niedopracowane aspekty na poszczególnych etapach ich podróży, co umożliwi ich zaprojektowanie w zgodzie z oczekiwaniami i potrzebami użytkownika.

Jak analizować ścieżkę zakupową klienta?

Proces zakupowy nie ogranicza się do momentu dokonywania przez klientów transakcji. Aby poprawić ich doświadczenia, musisz uwzględnić wszystkie etapy ich podróży – również te przed podjęciem decyzji zakupowej, jak i po sfinalizowaniu transakcji.

Tworzenie Customer Journey Map zacznij od opisania krok po kroku wszystkich działań, które podejmuje klient na drodze do zakupu. Przy każdej aktywności uwzględnij:

• Cel i potrzeby klienta na każdym etapie podróży. Zastanów się, dlaczego klient zachował się w taki, a nie inny sposób. Określ, jaki cel mu przyświecał i czy został on zrealizowany. Zdefiniuj również, co było dla niego ważne na każdym z etapów – np. sprawny kontakt z klientem, darmowa dostawa czy intuicyjny design strony internetowej.
• Kanał i punkt styku. Czy do danej aktywności doszło w świecie realnym czy cyfrowym? Jeżeli cyfrowym – na jakiej podstronie sklepu internetowego czy innej witryny? A może w social media? Określ również, czy klient miał w danym momencie bezpośredni kontakt z Twoją firmą czy np. tylko z opiniami o niej.
• Emocje. Zdefiniuj, jakie odczucia wzbudził w odbiorcy dany etap. Czy była to satysfakcja? A może znudzenie bądź frustracja?
• Problemy. Określ, co utrudniło bądź nawet uniemożliwiło klientowi realizację danej aktywności. Jakich rozwiązań zabrakło?
• Szanse na poprawę. Określ, w jaki sposób możesz dopracować dany etap. Być może pole do optymalizacji dostrzega sam klient?
• Mierniki. Zdefiniuj, w jaki sposób mierzysz satysfakcję klienta, a także efektywność wprowadzonych zmian w danej aktywności.

Ścieżka zakupowa klienta – jak ją poprawić krok po kroku? 

Pora zająć się optymalizacją doświadczeń użytkowników na wszystkich etapach ścieżki. Twoje działania powinny przebiegać następująco:

1. Określenie celu

Wbrew pozorom poprawa podróży klienta nie powinna być celem samym w sobie. Aby osiągnąć optymalne efekty, warto jasno zdefiniować, co dokładnie chcesz dzięki temu osiągnąć. Zależy Ci na poprawie konwersji w e-commerce lub wzroście świadomości marki? A może chcesz zwiększyć efektywność marketingu?

2. Poznanie grupy docelowej

Zrozumienie potrzeb obecnych i potencjalnych klientów jest kluczowe w optymalizacji ich doświadczeń. Zanim opracujesz jakiekolwiek nowe rozwiązania, dowiedz się, jakie są wobec nich oczekiwania ich przyszłych użytkowników.

3. Stworzenie zespołu

Wiesz, już że proces zakupowy jest bardzo złożony. Właśnie dlatego nad poprawą podróży klientów powinny pracować osoby prezentujące różne perspektywy i oferujące różne umiejętności. Bardzo cenne będą również wskazówki płynące od samych użytkowników.

4. Praca z danymi

W pierwszej kolejności powinieneś skompletować te dane, do których masz już dostęp. Dopiero później zajmij się gromadzeniem nowych.

5. Stworzenie mapy podróży klienta

Chodzi tu po prostu o wizualne odwzorowanie wszystkich interakcji między klientem a Twoją marką.

Narzędzie, które wykorzystasz do wizualizacji podróży klienta nie jest szczególnie istotne. Ważne, aby umożliwiało wyciągnięcie stosownych wniosków i zaplanowanie koniecznych zmian.

6. Wdrażanie zmian

Ostatni etap to oczywiście to, do czego od początku dążyliśmy – czyli optymalizacja podróży klienta. Pora na wdrożenie zmian, o których konieczności dowiedziałeś się dzięki wszystkim poprzednim krokom.

Podsumowanie

Pamiętaj, że optymalizacja doświadczeń użytkowników to proces, który nie powinien się nigdy kończyć. Pomoże on zwiększyć efektywność wielu procesów w firmie, przyczyniając się do pozyskania nowych klientów.

Przeczytaj też: Jak stworzyć dobre wrażenie dla klienta, Etapy Customer Journey, Czym jest Customer Experience.