What is Customer Journey Management?

Ścieżka zakupowa klienta składa się z wielu etapów. Na każdym z nich zbiera on określone doświadczenia, które kształtują jego Customer Experience.

Masz ogromny wpływ na to, czy towarzyszące mu odczucia będą  pozytywne, czy negatywne. Od tego zależy, czy klient sfinalizuje transakcję, wróci do Twojej firmy i poleci ją innym.

Aby tak się stało, musisz lepiej zrozumieć jego oczekiwania, a następnie stworzyć rozwiązania, które na nie odpowiadają. Pomoże Ci w tym zarządzanie jego ścieżką, czyli Customer Journey Management.

Dowiedz się, na czym dokładnie to polega.

Customer Journey – co to jest?

Customer Journey (ścieżka klienta) to narzędzie, które sprawi, że dostosujesz oferowane usługi czy produkty do potrzeb ich odbiorców (Czytaj więcej: Jak stworzyć dobre wrażenie dla klienta).

Stanie się tak dzięki odtworzeniu wszystkich aktywności Twoich klientów w trakcie procesu zakupowego i po jego zakończeniu, a następnie ich dokładnej analizie. Umożliwi ona optymalizację poszczególnych rozwiązań, ich zmianę lub zaprojektowanie na nowo.

Praca nad doskonaleniem doświadczeń klientów (Projektowanie doświadczenia użytkownika) będzie znacznie łatwiejsza dzięki Customer Journey Map. Jak możesz się domyślić, jest to wizualna prezentacja ich podróży.

Dowiedz się także: Do czego jest potrzebne Customer Journey?

Na czym w takim razie polega Customer Journey Management?

Customer Journey Management zakłada długotrwałą, właściwie ciągłą pracę nad optymalizacją doświadczenia klientów.

Składają się na nią następujące etapy:

• Mapowanie podróży klienta.
• Analiza mapy podróży klienta.
• Planowanie Customer Journey.
• Optymalizacja niedopracowanych aspektów ścieżki zakupowej i doświadczeń klienta.
• Projektowanie ścieżki klienta.

Czytaj więcej: Etapy Customer Journey.

Konieczne jest oczywiście powtarzanie całego tego procesu. Potrzeby klientów bowiem wciąż się zmieniają – jedynie regularna analiza pomoże Ci za nimi nadążyć.

Od czego rozpocząć Customer Journey Management?

Zakładamy, że podjęcie decyzji związanej z optymalizacją Customer Journey już za Tobą. Aby przyniosła ona najlepsze możliwe efekty, musisz:

• Wyznaczyć cel zarządzania podróżą klienta. Jakie dokładnie efekty chcesz dzięki temu osiągnąć? Określenie celu pomoże Ci mierzyć efektywność Twojej pracy i wprowadzać niezbędne zmiany w strategii.
• Skompletować zespół. Customer Journey Management nie jest zadaniem dla jednej osoby, a interdyscyplinarnego zespołu. W trakcie interakcji z Twoją firmą klient ma kontakt z różnymi osobami, a także rozwiązaniami opracowanymi przez pracowników z różnych działów. Przedstawiciele tych wszystkich grup, na czele z samym klientem, powinni brać udział w procesie tworzenia pozytywnych doświadczeń dla odbiorców.
• Zebrać niezbędne dane. Oczywiście, że w trakcie pracy nie powinieneś ustawać w pozyskiwaniu informacji na temat swoich klientów. Warto jednak dysponować określonymi danymi już na samym początku.

Customer Journey Management – przydatne narzędzia

W zarządzaniu doświadczeniami klienta pomogą Ci sprawdzone narzędzia. Rekomendujemy przede wszystkim skorzystanie z poniższych propozycji:

Customer Journey Map

To absolutny must-have. Dzięki stworzeniu Customer Journey Map nie tylko odwzorujesz wszelkie zawiłości podróży Twoich klientów, ale także wyciągniesz konstruktywne wnioski związane z ich doświadczeniami.

Mapa podróży klienta będzie niezwykle przydatna również podczas wszelkich spotkań czy burz mózgów, mających na celu poprawę doświadczeń klienta.

Tworząc ją, pamiętaj, aby każdą aktywność na ścieżce zakupowej przeanalizować pod kątem:

• Celu, który klient chciał zrealizować za jej pośrednictwem.
• Kanału, w którym do niej doszło.
• Emocji, które wywołała.
• Problemów, które utrudniły jej realizację.
• Szans na jej poprawę.
• Mierników, za pomocą których określasz jej efektywność.

Mapy empatii

Mapa empatii będzie niezbędna, jeżeli zależy Ci na dobrym zrozumieniu emocji swoich klientów.

Zakłada ona analizę ich odczuć w sześciu obszarach:

1. Co odbiorca myśli i czuje?
2. Co słyszy?
3. Co widzi?
4. Co mówi i robi?
5. Bolączki (obawy, frustracje odbiorcy)
6. Korzyści (pragnienia, potrzeby).

Buyer persona

Zarządzanie doświadczeniami klientów jest niemożliwe bez ich poznania. Jednym z podstawowych narzędzi, które Ci w tym pomoże, jest persona zakupowa.

Persony to modele, które przedstawiają istotne cechy przedstawicieli Twojej grupy docelowej. Nie chodzi tu oczywiście o kolor włosów czy oczu – a o potrzeby, możliwości, a także nawyki zakupowe Twoich klientów.

Mapy interesariuszy

Kształtując podróż klienta, nie możesz uwzględniać tylko i wyłącznie jego perspektywy. Musisz wziąć pod uwagę również zasoby Twojej organizacji, a także potrzeby innych osób, zaangażowanych w dostarczanie usług.

Pomoże Ci w tym mapa interesariuszy (stakeholders map), czyli wizualne przedstawienie tego, jaki wpływ mają poszczególne osoby na dany projekt.

Rozmowy z klientami

Wszelkie narzędzia są nieocenioną pomocą w udoskonalaniu podróży klienta. Nie możesz jednak bazować jedynie na danych, które pozyskujesz ze źródeł zewnętrznych.

Pamiętaj, że najbardziej wartościowe informacje kryją się w głowach Twoich klientów – a zdobędziesz je po prostu dzięki rozmowom z nimi.

Co możesz zyskać dzięki zarządzaniu ścieżką klienta?

Na pewno doskonale wiesz, że odpowiadanie na potrzeby klienta jest tym, co może zadecydować o sukcesie Twojej firmy.

Potwierdzają to badania.

Dane zebrane przez McKinsey dowodzą, że firmy pracujące nad Customer Journey i Customer Experience (Czytaj również: Czym jest Customer Experience) mogą cieszyć się:

• wzrostem przychodów firmy nawet o 15%,
• zwiększeniem satysfakcji klienta o 20%,
• zmniejszeniem kosztów o 20%.

Podsumowanie

Pamiętaj, że zarządzanie doświadczeniami klienta nie ogranicza się do jednorazowego stworzenia mapy Customer Journey. To długotrwały, a przede wszystkim – powtarzalny proces.

Powinieneś się nim zajmować regularnie – jak w przypadku marketingu czy sprzedaży.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat Customer Experience Management? Skontaktuj się z nami by zaplanować i przeprowadzić proces Customer Journey lub przeczytaj inne artykuły z tej kategorii!