Service Design vs. Design Thinking. What are they and how do they differ?

Service Design i Design Thinking zyskują ostatnimi laty na zarówno na popularności, jak i znaczeniu w świecie biznesu. To, co się pod tymi pojęciami kryje, nie jest jednak dla wszystkich jasne. Co więcej, oba terminy są często mylone. Zastanawiasz się, co je łączy, a co dzieli?

Wbrew pozorom jedynym łącznikiem między tymi dwoma terminami nie jest słowo design. Już na tym etapie możemy Ci zdradzić, że Service Design prawdopodobnie by nie istniało, gdyby nie Design Thinking.

Czym jednak dokładnie są obie te metodyki? Do czego możesz je wykorzystać? Wszystkiego dowiesz się z poniższego artykułu.

Design w usługach

Słowo design, czyli projektowanie, odnosiło się kiedyś wyłącznie do tworzenia fizycznych obiektów – ubrań, wnętrz czy nawet miast. Dziś jednak używamy go także, gdy mówimy o  nienamacalnych, często nieistniejących fizycznie procesach.

Wzmożone zainteresowanie Design Thinking i Service Design nie wzięło się znikąd. Jego przyczyna leży w tym, że znakomita większość firm dostarcza dziś usługi. Tak, nawet wtedy, gdy mogłoby się wydawać, że oferują tylko produkty. Zjawisko to określa się mianem serwityzacji.

Na doświadczenie klienta (Customer Experience) składa się bowiem bardzo dużo czynników – od obsługi klienta, przez komunikację i proces zdobywania wiedzy o firmie, po samo korzystanie z danego rozwiązania. Produkt jest więc jedynie częścią usługi.

Musisz mieć świadomość, że o tym, czy ktoś zwiąże się z Twoją marką na dłużej, często decydują kwestie, które wiele firm postrzega jako nieistotne detale. Dzięki Design Thinking i Service Design możemy jednak tworzyć rozwiązania, które rzeczywiście odpowiadają na oczekiwania współczesnych konsumentów. 

Co to jest Design Thinking?

Design Thinking i Service Design zestawia się ze sobą nie tylko ze względu na wspomniane już wielokrotnie słowo design. Myślenie projektowe często bywa utożsamiane z projektowaniem usług, jednak są to dwie różne koncepcje (Proces projektowania usługi).

Design Thinking to podejście wykorzystywane przy tworzeniu nowych produktów i usług oraz udoskonalaniu już istniejących. Służy poszukiwaniu innowacji, ale także kreatywnemu (i skutecznemu) rozwiązywaniu problemów.

Najważniejsze w Design Thinking jest jednak to, że ten sposób myślenia czy pracy koncentruje się na odbiorcy (użytkowniku, kliencie, pracowniku, partnerze) i jego potrzebach. To właśnie one stoją w centrum rozwiązań opracowanych za pomocą myślenia projektowego.

W Design Thinking ważną rolę odgrywa jednak jeszcze kilka innych czynników, a oto one:

• analizowanie problemów z wielu perspektyw,
• wychodzenie poza utarte schematy,
• eksperymentowanie i testowanie różnych hipotez.

Design Thinking  – z jakich etapów się składa?

Design Thinking to metodyka, której początki sięgają lat 60. XX wieku. Przez ten czas zdążyło się wykształtować wiele definicji i instrukcji dotyczących pracy z wykorzystaniem myślenia projektowego. Gdy mowa o etapach Design Thinking, najważniejsze są jednak dwie koncepcje.

Etapy Design Thinking według Institute of design at Stanford:

1. Empatyzacja, czyli zrozumienie potrzeb użytkownika. Etap ten zakłada analizę problemu z jego perspektywy.
2. Definiowanie problemu. Z jakimi dokładnie wyzwaniami mierzą się odbiorcy? Co wymaga optymalizacji?
3. Generowanie pomysłów. To czas na przytoczenie i wykreowanie wielu potencjalnych rozwiązań zdefiniowanego wcześniej problemu.
4. Budowanie prototypów. Rozwiązania należy następnie wdrożyć i skonfrontować z opiniami użytkowników.
5. Testowanie. W testach powinny brać udział wszystkie osoby, pracujące nad danym projektem. Służą one wprowadzeniu niezbędnych zmian w opracowanym wcześniej rozwiązaniu.

Możesz się także spotkać z koncepcją etapów Design Thinking opracowaną przez British Design Council. To Model Double Diamond, który dzieli proces myślenia projektowego na 4 etapy:

1. Odkrywanie, polegające na rozpoznaniu i dogłębnym zrozumieniu problemu.
2. Definiowanie, czyli obiektywne definiowanie danego problemu.
3. Rozwijanie, polegające na poszukiwaniu wielu rozwiązań problemu.
4. Dostarczanie, czyli wybór skutecznego rozwiązania i jego testowanie.

Jak widzisz, bez względu na to, którą koncepcję obierzesz, proces Design Thinking przebiega bardzo podobnie. Zawsze wychodzi się od użytkownika i jego doświadczeń, by opracować kilka rozwiązań problemu, a następnie wybrać z nich najbardziej efektywne – dzięki testom i skutecznemu wdrożeniu.

Narzędzia Design Thinking

Na każdym z etapów Design Thinking wykorzystuje się inne narzędzia. Jest ich oczywiście wiele i mogą różnić się w zależności od każdego projektu – są w końcu tylko środkiem do osiągnięcia celu. Oto kilka przykładów:

• netnografia (różne metody gromadzenia i analizy danych, umożliwiające realizację określonych celów biznesowych).
• wywiady,
• obserwacje,
• mapy empatii,
• dyskusje,
• burze mózgów,
• prototypy (w tym fizyczne).

Czym jest Service Design?

Choć jest to pojęcie stosunkowo młode, istnieje co najmniej kilka definicji Service Design.

Wszystkie sprowadzają się jednak do tego, że jest to metodyka, która umożliwia tworzenie nowych i optymalizację istniejących już usług przy wykorzystaniu Design Thinking oraz podejścia zorientowanego na użytkownika (Human-Centered Design). W tym celu planuje się i organizuje ludzi, infrastrukturę, komunikację i komponenty materialne usługi.

P. Boag zauważa, że Service Design powstało w wyniku rosnących oczekiwań i zmieniających się potrzeb współczesnych konsumentów. Celem tej metodyki jest więc projektowanie takich rozwiązań, by dostarczać użytkownikom jak najbardziej pozytywne doświadczenia.

Warto wspomnieć także o opinii UK Design Council, według której zadaniem Service Design jest kreowanie przydatnych, użytecznych, pożądanych, a zarazem wydajnych usług.

Wszystkie z tych definicji dają pełny obraz Service Design jako metodyki, która pomoże zwiększać efektywność współczesnych organizacji poprzez poprawę doświadczeń klientów (Customer Experience). By było to jednak możliwe, w projektowaniu usług musimy korzystać z pewnych założeń.

Przeczytaj więcej: Definicje Service Design.

Zasady projektowania usług (Service Design)

Założenia, które znajdziesz poniżej, są tym, co sprawia, że o Service Design możemy mówić jako o odrębnej metodyce, a nie po prostu o zwykłym tworzeniu usług.

Human-Centered Design – człowiek jest w centrum projektowania usług

Wspomnieliśmy już, że rosnące potrzeby i oczekiwania ludzi były przyczyną powstania metodyki Service Design. Dlatego to właśnie one kierują działaniami projektantów usług. W Service Design kluczowe jest zrozumienie potrzeb klienta, jego oczekiwań, a także problemów, które napotyka na swojej ścieżce.

Współtworzenie

Na ostateczny kształt usługi wpływa wiele osób. Są to pracownicy różnych szczebli i działów, managerowie, inwestorzy, sami klienci i nawet konkurencja. Przedstawiciele tych wszystkich grup powinni brać udział w procesie Service Design. Interdyscyplinarny zespół to klucz do sukcesu.

Sekwencjonowanie

Na usługę składają się czynności i doświadczenia, które mają miejsce na różnych etapach. By projektować skuteczne rozwiązania, należy wziąć pod uwagę wszystkie procesy, które zachodzą przed skorzystaniem z usługi, w trakcie i po zakończeniu całego przedsięwzięcia.

Ewidencjonowanie

By wyjaśnić tę kwestię, użyjemy metafory rodem z teatru. Na pewno wiesz, że na ostateczny odbiór przedstawienia ma wpływ zarówno to, co dzieje się na backstage, jak i frontstage. Podobnie jest z usługami. By projektować wydajne procesy, trzeba przeanalizować ich wszystkie aspekty – również te niewidoczne dla użytkowników.

Holistyczne podejście

Rolą usługi jest spełnianie oczekiwań klientów, ale ma być przy tym maksymalnie wydajna biznesowo. Celem Service Design jest więc tworzenie takich rozwiązań, które przynoszą najlepsze efekty wszystkim osobom mającym do czynienia z daną usługą – również pracownikom, partnerom, właścicielom firmy czy udziałowcom.

Założenia Service Design wg Socjomanii

W Socjomanii na podstawie naszych doświadczeń w pracy z klientami, wyróżniliśmy dodatkowe założenia, którymi kierujemy się projektując usługi:

• Koniec ery produktu. Produkt jest dziś częścią usługi.
• Skupienie na zadaniu, jakie chce zrealizować klient. Koncentrujemy się na tym, jaki cel przyświeca klientowi, który korzysta z danej usługi, co osiągamy dzięki metodyce Jobs to be done.
• Wymiana wartości poprzez integrację zasobów. Czerpiemy z wiedzy wszystkich osób zaangażowanych w dostarczanie usługi. Wymieniamy się doświadczeniami i wiedzą.
• Współtworzenie z klientem. Korzystamy między innymi z platform crowdsourcingowych, na których klient przedstawia swoje pomysły na udoskonalenie produktu czy usługi.

Narzędzia Service Design

Projektując usługi, używamy podobnych narzędzi, jak w przypadku wszystkich innych procesów zakładających wykorzystanie Design Thinking. Zestaw przedstawiony kilka akapitów wyżej uzupełniamy jednak o rozwiązania, które są zarezerwowane do pracy nad tworzeniem i efektywnością usług. Są to następujące narzędzia:

• Customer Journey Map, co pozwala zidentyfikować wszystkie interakcje klientów z marką.
• Service Gaps Model, który umożliwia poznanie niedopracowanych aspektów usługi.
• Service Blueprint, które umożliwia dokładne analizowanie doświadczeń klientów zarówno przed skorzystaniem usługi, w trakcie, jak i po zakończeniu całego procesu.
• Service Business Model Canvas, czyli narzędzie, które wspiera nas w tworzeniu skutecznych modeli biznesowych.

Service Design vs. Design Thinking

Zdefiniowanie i scharakteryzowanie Service Design i Design Thinking mamy już za sobą. Pora jasno określić, jaki zachodzi pomiędzy nimi stosunek.

• Oba procesy składają się z tych samych etapów.
• Obie metody sprawdzają się w tworzeniu innowacyjnych rozwiązań, a także optymalizacji istniejących procesów.
• Zarówno Service Design, jak i Design Thinking stawiają w centrum działań człowieka, a proces tworzenia rozwiązań z ich wykorzystaniem w dużej mierze polega na empatyzacji.
• Service Design i Design Thinking wymagają zaangażowania interdyscyplinarnych zespołów, które pracują nad stworzeniem optymalnych rozwiązań.

Największym łącznikiem między Design Thinking i Service Design jest jednak fakt, że myślenie projektowe to metodyka wykorzystywana przy projektowaniu usług. Service Design wykorzystuje więc te same narzędzia i założenia co Design Thinking. 

Warto zdawać sobie sprawę, że Design Thinking może być wykorzystywany przy wielu różnych procesach – nie tylko projektowaniu usług.

Podsumowanie

Zarówno Design Thinking, jak i Service Design to medytyki wykorzystywane przy tworzeniu nowoczesnych usług, odpowiadających na potrzeby klienta i rynku. Dziś są one niemalże niezbędne – w świecie, gdzie dominują relację digital, a oczekiwania konsumentów wciąż rosną tylko ich dogłębne zrozumienie pozwoli projektować rozwiązania, które mają szansę odnieść sukces w tym dynamicznym otoczeniu.

Korzystając z dobrodziejstw obu podejść, pamiętaj jednak, że owe rozwiązania mają realizować konkretne biznesowe cele, a nie tylko za wszelką cenę uszczęśliwiać potencjalnych klientów.

Przeczytaj również: Persona w Service Design, Service Design vs User Experience.