Customer Journey – co to jest i w czym może pomóc Twojej firmie?

Klienci podejmują szereg różnych działań, zanim zdecydują się na skorzystanie z usług Twojej firmy. Co więcej, relacja ta nie ustaje w momencie, gdy zakończą oni aktywnie używać jej produktów czy rozwiązań.

Pomiędzy jednym punktem a drugim dochodzi do szeregu aktywności, podczas których klientom towarzyszy wiele emocji.

Właśnie dlatego tak dużo mówi się o Customer Journey, czyli podróży klienta. Jej dokładne prześledzenie wraz z analizą doświadczeń towarzyszących konsumentom na każdym etapie wskazuje kierunek zmian, które muszą zajść w Twojej organizacji, by spełnić oczekiwania klientów i maksymalnie wykorzystać potencjał dostarczanych usług.

Co to jest Customer Journey?

Customer Journey (ścieżka/podróż klienta) to proces, który polega na odtworzeniu wszystkich interakcji, do których dochodzi między klientem a marką przed, po i w trakcie korzystania z usługi czy produktu. Ich rekonstrukcja to jednak nie wszystko.

Kluczowym elementem jest również analiza, dzięki której możesz zidentyfikować aspekty wymagające poprawy, zmiany czy całkowitego przeprojektowania. To właśnie skupienie się na niedopracowanych punktach styku klientów z Twoją firmą przyczynia się do udoskonalenia podróży klienta i jego doświadczeń.

Przeczytaj również: Projektowanie doświadczenia użytkownika i Jak stworzyć dobre wrażenie dla klienta.

Dlaczego warto analizować doświadczenia klientów?

Ostateczny efekt Customer Journey zależy od celu, jaki postawisz sobie jeszcze przed analizą ścieżki klienta.

Z analizy podróży klienta mogą skorzystać organizacje i specjaliści zajmujący się różnymi dziedzinami – sprzedawcy, specjaliści ds. marketingu i obsługi klienta, product managerowie, a nawet programiści czy projektanci stron internetowych.

Dzięki tworzeniu mapy Customer Journey:

• Zidentyfikujesz wszystkie punkty styku klienta z marką.
• Ustalisz jego potrzeby na każdym etapie ścieżki zakupowej.
• Dowiesz się, które rozwiązania warto udoskonalić, a  które wymagają zaprojektowania od nowa.
• Wdrożysz niezbędne zmiany w Twojej organizacji.

Zgodnie z raportem McKinsey z 2016 roku firmy, które pracują nad poprawą doświadczeń klienta notują wzrost przychodów o 10-15%. Co więcej, obserwują  zwiększenie satysfakcji klienta o 20%, a także zmniejszenie kosztów o 15-20%.

Customer Journey a Customer Experience

Prowadząc firmę, nie oferujesz swoim klientom wyłącznie produktów czy usług. Chcąc nie chcąc, dostarczasz im także doświadczenia.

Wszystkie odczucia, emocje, które towarzyszą im podczas kontaktu z Twoją firmą składają się na Customer Experience. Innymi słowy, Customer Experience to wypadkowa wszystkich doświadczeń klientów z daną marką. Może się na nie składać:

• poziom obsługi klienta,
• proces zakupu i towarzyszące mu emocje,
• odczucia związane z korzystaniem z produktu/usługi.
• marketing i komunikacja marki (np. promowanie określonych wartości),
• opinia, jaką dana firma cieszy się na rynku.

Poziom Customer Experience w Twojej firmie może wskazywać na to, czy ścieżka, jaką pokonują Twoi klienci wymaga optymalizacji. Jeżeli nie jest on maksymalnie wysoki – analiza Customer Journey jest tym, co pomoże Ci znaleźć obszary do poprawy.

Jak stworzyć Customer Journey Map?

Mapa podróży klienta to wizualne odzwierciedlenie wszystkich punktów styku konsumentów z Twoją firmą. Jej stworzenie polega na odtworzeniu kompletnych ścieżek zakupowych Twoich klientów. W związku z tym nie możesz skupiać się tylko na momencie zakupu czy korzystania z usługi/produktu. Uwzględnij doświadczenia klientów na następujących etapach:

• – Przed zakupem.
• – W trakcie używania produktu/usługi.
• – Po usłudze.

Jakie elementy powinieneś analizować w Customer Journey?

Tworzenie Customer Journey Map umożliwia dokładną analizę wszystkich interakcji między klientem a Twoją marką. Nie chodzi tu jednak tylko o to, aby zidentyfikować punkty styku. Kluczowe jest poznanie emocji i problemów, a także oczekiwań towarzyszących klientowi na każdym etapie ścieżki zakupowej. Musisz więc uwzględnić poniższe kwestie:

• Potrzeby klienta. Dlaczego zdecydował się na skorzystanie właśnie z Twoich usług? Co było dla niego istotne? Czy udało mu się zrealizować założony cel?
• Kanał. W jakim kanale została zrealizowana usługa? Czy odbyło się to w świecie rzeczywistym czy cyfrowym?
• Emocje. Jakie uczucia towarzyszyły klientowi na każdym etapie jego ścieżki? Czy była to pewność, satysfakcja, a może rozczarowanie i frustracja?
• Problemy. Z jakimi trudnościami klient musiał się mierzyć na każdym z etapów?
• Elementy oceniane przez klientów pozytywnie. Choć w Customer Journey chodzi przede wszystkim o odnalezienie aspektów do optymalizacji, nie oznacza to, że powinieneś ignorować rozwiązania, które aktualnie przynoszą dobre rezultaty.
• Pole do optymalizacji. Jakie szanse widzisz na poprawę newralgicznych aspektów? Może coś do powiedzenia w tej kwestii mają też klienci?
• Wskaźniki. Jak mierzysz poziom zadowolenia klienta? Jak możesz śledzić konkretny etap i analizować daną interakcję?

Narzędzia wykorzystywane do tworzenia Customer Journey

Customer Journey Map to nie jedyne narzędzie, dzięki któremu poznasz potrzeby i doświadczenia swoich klientów. By zyskać pełny obraz dotyczący oczekiwań przedstawicieli Twojej grupy docelowej, możesz pokusić się o stworzenie person. Przydatna może okazać się także mapa empatii czy service blueprint.

Pomóc mogą również wszelkie narzędzia do wizualizacji mapy ścieżki klienta. Jeżeli jednak chcesz, może być to nawet zwykła tablica czy kartka papieru.

Etapy tworzenia Customer Journey

Proces tworzenia ścieżki klienta składa się z kilku etapów. Niezależnie od tego, w jakiej branży świadczysz usługi, będziesz musiał uwzględnić je w swojej pracy.

Określenie celu 

To niestety często pomijany krok – bez niego jednak cały proces nie będzie efektywny. Zastanów się, w jakim celu chcesz tworzyć mapę podróży klienta. Zależy Ci na optymalizacji kosztów? Poprawie jakości obsługi klienta? A może stworzeniu spójnej komunikacji? Możliwości jest wiele, jednak Ty na pewno wiesz, czego potrzebuje Twoja organizacja i klienci.

Grupa docelowa

Kim są Twoi klienci? Czego potrzebują? Z jakimi problemami muszą się mierzyć? Na tym etapie musisz znaleźć odpowiedzi między innymi na takie pytania, czyli poznać swoją grupę docelową. Pomoże Ci w tym niezawodne narzędzie, czyli persony.

Gromadzenie informacji

Przed stworzeniem Customer Journey Map, upewnij się, że udało Ci się zebrać wszystkie dane, którymi już dysponuje Twoja firma. Jeżeli widzisz istotne luki w swojej wiedzy, konieczne może się okazać przeprowadzenie dodatkowych badań.

Pamiętaj, że samo dysponowanie danymi nie wystarczy. Niezbędna będzie ich analiza w celu uzupełnienia niezbędnych informacji – np. dotyczących grupy docelowej.

Tworzenie Customer Journey Map

Mapę najwygodniej będzie stworzyć w formie fizycznej – np. na tablicy czy kartce papieru. Dobór narzędzia jest jednak całkowicie dowolny – najważniejsze, by było ono intuicyjne dla osób zaangażowanych w dostarczanie usługi. Jeżeli chcesz, możesz nawet próbować ją stworzyć w Excelu 🙂

Uwzględnij wszystkie dane, które udało Ci się zgromadzić na etapach opisanych powyżej. Pamiętaj, by mapować doświadczenia klienta nie tylko w trakcie korzystania z usługi, ale także przed i po zakupie.

Wdrożenie zmian

Celem tworzenia Customer Journey Map jest wykazanie, jakie obszary wymagają optymalizacji. Musisz więc wyciągnąć stosowne wnioski i rozpocząć działania, mające na celu udoskonalenie procesów w Twojej firmie.

Monitorowanie efektów

Oczekiwania klientów rosną dziś szybciej niż kiedykolwiek. W równie zawrotnym tempie rozwija się technologia. Nawet jeśli masz pewność, że zmiany wdrożone dzięki Customer Journey są strzałem w dziesiątkę, a klienci nie mogą być bardziej zadowoleni, musisz trzymać rękę na pulsie. Sytuacja może zmienić się również pod wpływem czynników zewnętrznych.

Przeczytaj również: Etapy Customer Journey.

Podsumowanie

Pamiętaj, że praca nad Customer Journey powinna przynieść Twojej firmie realne korzyści – również w postaci wzrostu przychodów. Stanie się tak tylko, jeśli będziesz rozwiązywać realne problemy swoich klientów, współpracując z doświadczonym, interdyscyplinarnym zespołem.

Przeczytaj również, czym jest service design.