Proces projektowania usługi

Projektowanie usług powstało jako odpowiedź na zmieniające się oczekiwania współczesnych konsumentów. Nie da się ukryć, że mają oni powody, aby wymagać od firm coraz więcej.

Po pierwsze, wchodzą oni w interakcje z markami za pośrednictwem wielu różnych kanałów. Po drugie, świetnie zdają sobie sprawę z możliwości technologicznych, jakimi dysponują współczesne przedsiębiorstwa. A po trzecie – rozumieją, że nie są jedynie biernymi odbiorcami, a współtwórcami usług.

Podobne przyczyny można by mnożyć – najważniejsze jednak, Service Design umożliwi Ci tworzenie usług, które spełniają oczekiwania Twoich klientów.

Czym dokładnie jest Service Design i na czym polega proces projektowania usług w praktyce?

Projektowanie usług, czyli Service Design – definicja

Service Design to metodyka, która służy do projektowania nowych usług, ale też optymalizacji i zmiany już istniejących. Pozwala tworzyć rozwiązania dopasowane do oczekiwań klientów, a także odnaleźć nowe pola do rozwoju danego biznesu oraz zaprojektować innowacje.

Uzupełnimy tę informację definicją Service Design Network, według której praca nad projektowaniem usług zakłada planowanie i organizowanie ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi.

Service Design możesz postrzegać jako hybrydę czerpiącą z kilku podejść, co ma bardzo istotne znaczenie w całym procesie projektowania usługi. Owe podejścia czy też frameworki, z którymi spotkasz się podczas pracy nad projektowaniem usług, to przede wszystkim:

• Human-Centered Design, co oznacza stawianie perspektywy klienta na pierwszym miejscu. W projektowaniu usług chodzi o stworzenie rozwiązań realizujących potrzeby ich odbiorców.
• Design Thinking, czyli myślenie projektowe. Służy poszukiwaniu innowacji, ale także kreatywnemu (i skutecznemu) rozwiązywaniu problemów.
• Jobs to be done, czyli określenie celów użytkownika, a więc jego potrzeb. Pomaga w zdefiniowaniu wartości usługi.
• User Experience, czyli skupienie na doświadczeniu użytkownika – klienta. Przeczytaj: Service Design vs User Experience.
• Customer Journey (ścieżka klienta),  a więc analiza aktywności, interakcji, decyzji, jakie podejmują użytkownicy na każdym etapie  lejka zakupowego i towarzyszących temu emocji.

Przeczytaj również: definicje Service Design.

Service Design (projektowanie usług) a Design Thinking

Gdy mowa o samym procesie Service Design, nie sposób pominąć jego bliskiej relacji z myśleniem projektowym.

Projektowanie usług czerpie bowiem z podejścia i narzędzi Design Thinking. Nie można jednak między nimi postawić znaku równości.

W trakcie procesu projektowania usług definiujemy problem oraz doświadczenia i oczekiwania grupy docelowej, a następnie tworzymy rozwiązania i wdrażamy je, bazując na testach i prototypach – dokładnie tak jak w Design Thinking. W Service Design kluczowe jest jednak także korzystanie z założeń logiki usługowej.

Podejście Design Thinking nie skupia się natomiast na konkretnym obszarze – można je zastosować w praktycznie każdej dziedzinie – nie tylko biznesu, ale i życia. Jest to technika rozwiązywania problemów, wykorzystywana również do tworzenia i optymalizacji usług, ale nie tylko.

Przeczytaj także: Service Design a Design Thinking

Proces projektowania usług

Wykorzystanie podejścia Design Thinking w Service Design sprawia, że proces ten składa się z etapów charakterystycznych dla myślenia projektowego. Projektując usługę, możesz spotkać się z dwoma modelami tego procesu:

Etapy Service Design według Institute of design at Stanford

Empatyzacja

Projektowanie usług ma na celu tworzenie rozwiązań dostosowanych do potrzeb odbiorców. Na tym etapie kluczowe jest więc poznanie ich doświadczeń oraz oczekiwań. Nie możesz się jednak kierować swoimi przypuszczeniami – niezbędne jest zebranie obiektywnych danych, co wiąże się z koniecznością przeprowadzenia badań.

Pomogą Ci w tym następujące narzędzia:

• Customer Journey Map,
• Mapy empatii,
• Wywiady,
• Persony,
• Warsztaty.

Definiowanie problemów

Kolejny etap ma na celu wyciągnięcie i sformułowanie wniosków płynących z wcześniejszych analiz. To od niego w dużej mierze zależy powodzenie całego przedsięwzięcia. W końcu tworzenie rozwiązań dla fikcyjnego problemu nie przybliży Cię do zaprojektowania usługi idealnej.

Generowanie pomysłów

Gdy znasz już problem czy problemy, z których doświadcza klient, pora opracować jego rozwiązanie. To czas wzmożonej kreatywności i burz mózgów – im więcej rozwiązań uda Wam się opracować, tym lepiej. W końcu jednak przyjdzie czas na selekcję i wybór najlepszych pomysłów.

Budowanie prototypów

Prototypy to zaledwie szkice, szkielety opracowanych rozwiązań. Pozwalają one jednak zweryfikować ich skuteczność przed ewentualnym wdrożeniem.

Można podzielić ze względu na niską (low-fidelity) oraz wysoką (high-fidelity) dokładność odzwierciedlenia pomysłu. Żadnego z tych rodzajów nie powinieneś ignorować – są one kluczowe dla całego procesu.  W pierwszej kolejności powinny powstać prototypy low-fidelity, a następnie, w miarę gromadzenia coraz większej ilości danych, – high fidelity.

Testowanie

Prototypy nie powinny leżeć na przysłowiowej półce i się kurzyć. Tworzy się je po to, aby zaprezentować je odbiorcom przyszłych usług.

Jak najszybsze pozyskanie opinii na ich temat jest kluczowe. Twoje przekonania będą musiały usunąć się w cień. W razie potrzeby dany prototyp należy odrzucić i opracować nowy, co czasem wiąże się z powtórzeniem wyżej opisanych etapów.

Model Double Diamond w projektowaniu usługi i innowacji

Możesz się także spotkać z koncepcją etapów myślenia projektowego, a więc i Service Design, opracowaną przez British Design Council. To Model Double Diamond. Dzieli on proces projektowania usług na 4 etapy:

• Odkrywanie, czyli rozpoznanie i zrozumienie problemu.
• Definiowanie, czyli, jak łatwo się domyślić, jasne sformułowanie problemu.
• Rozwijanie, czyli opracowywanie rozwiązań danego problemu.
• Dostarczanie, czyli wybór rozwiązania o największym potencjale i jego testowanie.

Same etapy w projektowaniu usług będą więc podobne – bez względu na obraną koncepcję.

Podsumowanie

Musisz liczyć się z tym, że każda firma jest inna, dlatego też proces projektowania usług będzie przebiegał w różny sposób w zależności od problemu oraz organizacji. Różnice mogą być widoczne na poziomie dobieranych narzędzi, przeprowadzanych badań czy czasu trwania poszczególnych etapów projektu.

Pamiętaj także, że praca nad usługą nigdy się nie kończy. Tak naprawdę powinna ona stale znajdować się w fazie prototypowania lub testowania. Tylko takie podejście pozwoli Ci kształtować Customer Experience na najwyższym poziomie. Powodzenia!

Przeczytaj również: Service Design Thinking Ecommerce.